STP分析とは、自社の商品やサービスを顧客に販売するために必要な戦略を策定するためのフレームワークです。STP分析をすることによって、自社に有効な戦略を策定することができます。
的を絞らずに商品やサービスを作っても売れません。狙いを定めて、必要とする顧客にピンポイントに届けることで、商品やサービスは売れていくのです。
STPとは、
- Segmentation（市場の細分化）
- Targeting（ターゲット顧客の選定）
- Positioning（自社の立ち位置の決定）
の３つの頭文字を取ったものです。
このSTPをそれぞれ順番に分析していくことをSTP分析と言います。
STP分析は、マーケティングの神様とも称されるフィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング戦略を策定するためのフレームワークです。
なぜSTP分析が必要なの？
STP分析を行うことで、自社の商品やサービスを必要とする人にピンポイントに提供できるようになります。自社の商品やサービスを、狙った顧客に効率的に販売するためにSTP分析が必要です。
マーケティングでは、『あらゆる顧客を狙った商品は、誰からも必要とされない』と言われています。
このように指摘されると、全ての人を対象にできる商品が存在しないことに気が付きます。男性向けか女性向けなのか、若い人向けか高齢者向けなのか、先進的な考え方を持った人向けか保守的な人向けなのか。商品は区分けされた『誰か』に向けたものなのです。
食品や化粧品、ファッション、グッズ、クルマ、家電など、あらゆるものが区分けされた『誰か』をターゲットにしていて、その人向けに特化していることに気が付くでしょう。
市場にはモノや情報があふれています。比較するのも大変なほど商品やサービスがたくさんあります。他の商品やサービスと差別化されていないものは、買う決め手に欠けるため顧客の購買意欲を掻き立てることができません。
STP分析をしっかりと行えば、『誰に、どのような商品を、なぜ提供するのか』という自社の戦略を明確にすることができます。STP分析を行うことで、市場や顧客に選ばれる商品をピンポイントに提供することができるようになります。
STP分析のそれぞれの要素
STP分析のそれぞれの要素について説明していきます。
Segmentation（市場の細分化）
STP分析では、Segmentationで市場を細分化します。なぜ市場を細分化するのかというと、市場は大きくて際限がなく漠然と捉えても狙いどころがわからないからです。市場を細かく分けることで、市場の分析がしやすくなるというメリットもあります。
市場を細分化するためには、いくつかの指標を用いると便利です。
- 「地理的変数」･･･国、地域、都会or地方、人口、気候、風習など
- 「人口統計的変数」･･･年齢、性別、職業、年収、学歴、家族構成など
- 「心理的変数」･･･価値観、趣味、好み、ライフスタイルなど
- 「行動的変数」･･･購買の有無、購買頻度、製品に対する知識など
変数というと難しい印象がありますが、要するに顧客をいろいろな切り口を使って細かく分けていく作業をするだけです。
市場や顧客を細かく区分けすることで、狙うべき顧客が区分できるようになります。自社に合った顧客、競合が狙っている顧客、自社には狙うことが難しい顧客もいるかもしれません。
複数の変数を用いることで、より詳細な細分化ができるようになります。たとえば、『南関東に住んでいる、20代の女性で、化粧品が好きで、エステに月に１回以上通っている人』のように細分化できたとすれば、より具体的な顧客の姿を思い浮かべることができるでしょう。
Targeting（ターゲット顧客の選定）
次にTargetingで狙い撃ちする顧客を選定をします。市場を細分化した中でどのような顧客を狙うのかを決めます。
市場を細分化して、狙うべきターゲットが見えてきたとしても、そのターゲットが本当に最適な顧客なのか慎重に判断しなければいけません。
いくら魅力的なターゲットであったとしても、非常に少数の存在なのであれば、自社が実現したい目標を達成することが難しいかもしれません。
ターゲティングに最適な6Rと呼ばれる指標をご紹介します。この6つのRに照らし合わせて、顧客の選定を行ってみましょう。
- Realistic scale(十分な規模があるか？)
- Rank(優先順位として高いものか？)
- Rate of growth(成長性はあるか？)
- Rival(競合の状況はどうか？)
- Reach(その顧客にリーチする術はあるか？)
- Response(リーチした結果、効果を検証できるか？)
ある程度の市場規模があり、『Realistic scale』
狙うべき優先度も高く、『Rank』
成長性も期待でき、『Rate of growth』
競合も多すぎず、『Rival』
その顧客にリーチすることが可能で、『Reach』
効果検証もできる。『Response』
そのような顧客をターゲティングできるように考えていきましょう。
たとえば、市場規模もあるし、優先度も高く、成長性も期待でき、競合も多くないとしても、リーチする手段が無ければ戦略を組んでも意味がありません。
6Rが成立できるようにターゲティングを考えていきましょう。
Positioning（自社の立ち位置の決定）
最後にPositioningで自社の立ち位置を決めます。市場をセグメンテーションし、ターゲティングを決めたうえで、自社の強みや弱み、競合他社の状況などから、自社がどのポジションに立てば優位性が保てるのかを考えます。
縦軸と横軸を使ったポジショニングマップを作成してみましょう。
単純な例で説明すると、縦軸に価格、横軸にデザイン性と機能性を設定し、自社の冷蔵庫の立ち位置を考えてみましょう。
仮に下記のようなポジショニングだった場合、自社は価格を落とさずにデザイン性を極めると良いポジションが確立できます。
ポジショニングマップの縦軸と横軸は、いろいろな指標を組み合わせて設定してみましょう。他社が見落としている『狙い目のポジション』が空いているかもしれません。
STP分析のメリット
STP分析のメリットは、
- 市場や顧客のニーズが把握できる
- 競合との競争を回避できる
- 自社商品の狙うべき的が定まる
といったことが挙げられます。
STP分析をすることによって、自社の強みを活かしたブレない戦略を策定することができます。市場や顧客にニーズが把握でき、競合との競争を回避できれば、自社が優位なポジションに立つことができます。
STP分析をすることで、自社の目指すべき方向性や取るべき戦略が見えてくるのです。
より詳細な分析や具体的な戦略を策定したい場合は、3C分析や4P分析も活用してみましょう。
3C分析とは？
3C分析とは？その目的や具体的なやり方をカンタンに解説します！
4P分析とは？
4P分析とは？マーケティングミックスで顧客視点に立った売れる戦略を策定しよう！
STP分析の事例
STP分析のわかりやすい事例を紹介していきます。3C分析でも例にしたスターバックスで考えてみましょう。
スターバックスの市場はカフェです。このカフェ市場の中には、さらにさまざまな市場や顧客の特性があります。
スターバックスが狙っているであろうセグメントの変数です。
| スターバックスのセグメント | 備考 | |
| 地理的変数 | 都会や郊外のロードサイド | 人通りが多いエリア |
| 人口動態的変数 | 学生から中高年まで男女問わず幅が広い | 多くの人を対象にできる |
| 心理的変数 | ゆったりとカフェ時間を楽しみたい、あるいは仕事や勉強の居場所が欲しい | 自分のスタイルや時間を大切にしたい |
| 行動的変数 | 毎日のようにカフェを楽しむ、満足できるものなら値段が多少高くても購入する | カフェをよく利用する |
それではセグメントで切り取った顧客をターゲティングすべき対象か検証しましょう。6Rで考えてみましょう。
| 検証内容 | スターバックスのセグメント | |
| Realistic scale | 十分な規模があるか？ | カフェの市場規模は大きく、セグメントしても十分な規模があります。 |
| Rank | 優先順位として高いものか？ | カフェを利用する顧客の中で意識が高い層であり、狙うべき優先度は高いと考えられます。 |
| Rate of growth | 成長性はあるか？ | カフェ市場は活発であり、テレワークやテイクアウトでの利用も増えていきます。 |
| Rival | 競合の状況はどうか？ | カフェ市場にライバルは多いですが、スターバックスが狙う顧客と被ってるライバルは少ない。 |
| Reach | その顧客にリーチする術はあるか？ | 実際に来店するお客さまの評判を上げたり、クチコミによる拡散が狙えます。 |
| Response | リーチした結果、効果を検証できるか？ | 来店数や売上高の変化、アンケート等により効果検証が可能です。 |
上記を軸にポジショニングを考えてみましょう。
縦軸に価格、横軸に休憩が目的か、仕事や勉強が目的かを取りました。すると代表的なカフェチェーンのポジショニングマップは以下の通りとなりました。
（あくまでも参考例であり、各社のポジションはイメージです。実際とは異なる場合があります。）
スターバックスは独特のポジションを取っていて、左下の低価格競争からは一線を画していることがわかります。
スターバックスの強みをさらに強化するならば、もっと右上にポジションを取ることが考えられます。
STP分析をしてみよう
それではもう少しイメージしやすい例で考えてみましょう。あなたは、駅前にある割と平凡な蕎麦屋の店主だったとします。
駅周辺には他の蕎麦屋はもちろん、牛丼屋や回転ずし屋、ステーキチェーン、パスタ、中華料理店など、蕎麦以外にも競合がひしめいています。
そんな中、年々売り上げが右肩下がりだったとしたら、どのように戦いますか？
まずは市場や顧客を分析してみましょう。駅に近いとはいえ、目的地となりうる駅ではないので、今後も多くの乗降客は期待できません。出張や旅行で訪れるような街でもありません。
ランチや夕食で利用するお客さまは、そのほとんどが地元の方だったとします。昔ながらの蕎麦屋としてやってきたので、どちらかというと中高年向けの落ち着いたメニュー構成が多く、若い人たちの利用が少ないのが現状です。
ですが、この街は中心部へ通うサラリーマンや学生が多く、人口的にも若い人が多いエリアでした。所得水準は平均並み、学生だと収入が厳しい人も多いですが、会社や学校帰りに自炊せず外食をする頻度が高かったとします。
狙うべきターゲットは、中高年の顧客ではなく、若い世代に切り替えたほうが良さそうです。
現在のメニューは割と平凡であり、価格帯も高めでした。若い世代に何度も利用してもらうのであれば、もっとボリューム感を出した上に価格を下げなければいけません。
蕎麦のコストは高いのと、丼物用のご飯を安く仕入れることができるルートがあったため、ご飯の大盛りを極端に多くしてみました。その分、豚肉や鶏肉を外国産にして単価を下げつつ肉の量も増やしました。
これだけだと単に安いものを安く売っているだけになるので、大きな海老天がそそり立つ蕎麦をメニューに入れ、インパクトと単価アップを図ります。エビは冷凍できるので在庫しやすく、従来からあるメニューなので設備投資なども必要ありません。
低価格帯を攻めて若い人のリピート率を上げつつ、大きな海老天蕎麦もたまに食べてもらえれば話題性もあるし採算性も改善できます。
| 従来の戦略 | STP分析した戦略 | |
| 顧客層 | 中高年の方 | 若いサラリーマンや学生 |
| メニュー | オーソドックスな落ち着いた構成 | 低価格：ボリューム満点の丼系
高価格：大きな海老天蕎麦 |
| 価格帯 | 全体的に割と高め | 低価格帯もカバーしつつ、高価格帯も維持 |
| 競合との差別化 | 差別化ポイントがない | 安い丼
ご飯大盛りのインパクト 大きな海老天 |
| 戦略のポイント | 特になし | 若い人のリピート率を上げある
仕入れコストを下げ、利益は確保する 在庫リスクを減らす |
ご飯の大盛りの良さと価格の安さ、そして大きな海老天蕎麦のインパクトによって、周辺の蕎麦屋だけでなく、他の飲食店とも差別化ができるので、従来の戦略よりも売上アップが期待できるかもしれません。
このような仮説を立てて、その仮説を検証していきます。都度、戦略を見直したり、場合によって市場分析からやり直したりして、改善を繰り返します。
徐々に自社の強みが磨かれていき、独自の戦略を策定することができるでしょう。
STP分析の注意点
STP分析は優れたマーケティング分析のフレームワークです。ぜひ自社の戦略策定に活用していきましょう。
STP分析を行う際の注意点としては、できるだけ数値化されたデータを集めることです。理想や思惑、希望的観測が分析の要素に入ってしまうと現実離れした戦略ができてしまいます。
現実をしっかりと捉えることが大切ですので、客観的なデータの収集を心がけましょう。
また、STP分析に加えて、3C分析、4P分析も行ってみることをオススメします。
順番としては、3C分析⇒STP分析⇒4P分析の順で行ってみましょう。分析が高度になり時間も手間もかかりますが、より多角的な分析ができ、より具体的な戦略の策定ができます。
以上がSTP分析の注意点となりますが、客観的なデータ収集や分析、そして戦略の策定と改善を自社だけで行うのは難しいケースもあります。
自社だけで戦略の策定が難しい場合は、下記のフォームにお問い合わせください。株式会社StarkWebでは、中小企業・店舗向けのマーケティング戦略の策定をお手伝いをしています。
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まとめ 【これは使える！】STP分析とは？具体例ややり方をわかりやすく解説【戦略を策定しよう】
本記事ではSTP分析について解説をしました。STP分析はマーケティング戦略を策定するために非常に有効なフレームワークですので、ぜひ自社に取り入れて活用してみましょう。
市場や顧客を分析することで、いままで見えていなかった切り口や攻め方が見えてくるでしょう。競合との位置関係を把握し、自社の強みが活かせる活路を見出しましょう。
そして、戦略を実行したら、その効果を検証して改善を加えていきます。
こうした絶え間ない努力が、市場や顧客に評価され、競合他社と差別された商品やサービスを生み出していくのです。
ぜひSTP分析を行って、自社に有効なマーケティング戦略を見つけ出しましょう！
以上、【これは使える！】STP分析とは？具体例ややり方をわかりやすく解説【戦略を策定しよう】でした！
